Teknolojide yaşanan gelişmeler, insanın doğaya hâkim olma arzusu ile birleşince insanoğlu her şeyin daha iyisini ister hale gelmeye başlamıştır. Daha az maliyetle, yeteri kadar üretim sağlayarak tüketici beklentilerini karşılamak da bu bağlamda düşünülebilir. Çünkü geçmişte yaşanan Büyük Buhran (1929 Ekonomik Krizi) dönemi düşünüldüğünde, ihtiyaç fazlası üretimin kitleler tarafından kabul görmemesi dünyayı savaşlara kadar sürüklemiş, yeni ekonomik politikaların benimsenmesine neden olmuştur. Günümüzde teknolojinin gelişmesiyle pazar araştırmalarında geleneksel yöntemlere ek olarak özellikle bireylerin beyin yapılarını inceleyerek karar alma davranışlarını inceleyen nöropazarlama tekniklerinin de hızla gelişmeye başladığı görülmektedir. Yapay zeka ve Endüstri 4.0 kavramlarının sahip olduğu felsefeyle de bir bütün olarak düşünülebilecek nöropazarlama yöntem ve teknikleri, geleneksel araştırma yöntemlerinin yetersiz kaldığı noktalarda tüketici davranışını açıklamaya çalışmaktadır. Oldukça yeni ve son zamanlarda popüler hale gelmeye başlayan bu alanda, başta etik, maliyet yüksekliği, tüketici mahremiyeti ve manipülasyonu, cihazların kullanım becerisi gibi çeşitli tartışma konuları da gün geçtikçe artmaktadır. (Sarı, Yılmaz, Ferik, 2019).
Collingridge ikilemi, Teknoloji Değerlendirmesi’ne meydan okuyan en köklü paradigmalardan biridir. Bilim, teknoloji ve inovasyon sisteminin teknoloji çağında yakın zamanda gerçekleşen dönüşüm ışığında, bu temel varsayımlar sorgulanmaktadır. Aynı sonuç Collingridge’in kendisi tarafından normatif bir açıdan elde edilir; ikilemi eleştiriyor ve bir teknolojinin nasıl kontrol edilebilir tutulacağı konusundaki kavramları geliştiriyor (Liebert, 2010).
EVRİMLEŞEN TEKNOLOJİDE NÖROPAZARLAMA DEVRİ
Nöropazarlamaya göre; tüketiciler satın alma kararı verirken rasyonel ve irrasyonel kararları harmanlamakta ve ortaya çıkan veriyle karar vermektedir. Diğer bir ifadeyle, tüketicinin “Kara kutu” veya duygusal karar verici denilen beynin, izlediği yol ile ilgili gizem çözülmeye çalışılsa da bu gizem devam etmektedir. Pazarlama geleneksel yöntemlerin yerine diğer disiplinlerle beraber çalışılan bir alan haline gelmiştir. Nöropazarlama; Nöroloji, Psikoloji, Sosyoloji, Tıp, gibi birçok disiplinden faydalanmaktadır. Bu durum, pazarlamanın ve nöropazarlamanın diğer disiplinlerle ilişkilerinde, farklı boyutları ortaya çıkarmaktadır (Yücel, Çubuk, 2014).
1970’lerde nöronlarda meydana gelen değişikliklerin incelenmesinde kullanılan yöntem bireysel hücrelerin mikroskop altında incelenmesiydi. Günümüzde beynin içini görmek ve sinapsların değişimini gerçek zamanlı gözlemlemek için beyin görüntüleme cihazları geliştirilmiştir (Jensen ve Nutt, 2017, s.61). 21.yy bilgi çağı gelişimiyle beraber nöropazarlama teorilerinin deneysel çalışmalara dönüşebilmesi için nörobilimin sinir sisteminin anormal durumlarında teşhis sürecinde kullandığı teknolojik cihazlardan faydalanmaktadır.
Nörobilimin kendisinin de interdisipliner bir alan olduğu düşünülürse, nöropazarlama alanın olgunlaşmasının uzun bir sürece ihtiyaç duyduğu söylenebilir (Dedil, 2018 -197).
Rekabetin giderek artığı pazarda, işletmeler rakiplerinden farklı olabilmek için geleneksel pazarlama yöntemleri yerine, duyuların ve algıların işin içine katıldığı yöntemler gelişmiştir. Dünyaya geldiğimiz andan itibaren beş duyumuz ile belleklerimiz yaşadığımız her durum karşısında olumlu ya da olumsuz bilgiler toplamakta ve sonrasında aldığımız bilgiler bir koku, dinlediğimiz bir müzik ile iç dünyamıza götürmektedir. Belleğimizde izleri olan bir ses, bir koku bizleri mutlu ya da mutsuz etmekte, sevindirip ya da hüzünlendirmektedir. Duyular, birbirleriyle sinerji içinde çalışıp ve birbirini etkilemektedir. Bu yüzden kesin hatlarla birbirinden ayırmak mümkün değildir (Akıllıbaş, 2019). Peki öyleyse Nöropazarlama beş duyunun tüketicinin satın alma sürecine etkisini analiz edebilecek farklı teknolojiler kullanılamaz mı? Ya da neden multidisipliner olan Nöropazarlama alanına özel bir analiz tekniği olmasın? Ülkemizde eğitim alanında bile henüz tam yer bulamayan Nöropazarlama kendi teknolojisini oluşturacak Ar-Ge içinde günümüz koşullarında çok yetersiz kalmaktadır.
Bir ülkenin, bir sektörde sürekli olarak bir teknolojik üstünlüğe sahip olduğunu söyleyebilmek için, bu ülkede sürekli bir teknoloji yaratma sürecinin olması gerekir. DPT’nın bilim ve teknoloji politikalarının ülke kalkınmasındaki önemini ve Türkiye’nin araştırma kapasitesini inceleyen çalışmasında, Ar-Ge harcamalarına ayrılan mali kaynak ve personel sayısının gelişmiş ülkelere göre çok düşük düzeyde olduğu ortaya çıkmıştır (DPT, i 992’den aktaran:Boratav, i 993,s.36)(Tekgül , 200 ). “Ekonomik ve sosyal alanda topyekün bir değişimi ifade eden bilgi toplumuna dönüşüm süreci; giderek güçlenen ekonomisi, genç ve dinamik nüfus yapısı, küreselleşen dünya ekonomisinin avantajlarını giderek daha iyi kullanan deneyim sahibi girişimcileri ile Türkiye açısından büyük fırsatlar sunmaktadır” (Çoban, 6).
Collingridge gelecekteki seçenekleri açık tutmanın kararların esnekliğini artırarak teknolojinin sosyal kontrolünü kolaylaştırdığını savunuyor. Teknoloji öyküsü, açıkça onun sosyal ve kurumsal yönlerini de içeriyor. Ancak burada, esnek olmayan teknolojilerin içeriği ile teşvik edildikleri kapalı süreçler ve etkileşimler (yani politika yapıcılar ve büyük firmalar arasında) arasındaki bağlantıları anlamak önemlidir. Başka bir deyişle, yönetim teknolojileri sorumlu bir şekilde Collingridge ikileminde ima edilen yukarı veya aşağı ‘tasarım stratejileri’ arasındaki nispeten basit ayrım için daha incelikli bir yaklaşım gerektirir. Bunun yerine, çağdaş ‘orta akış’ çok disiplinli perspektifler, ‘teknik’ ve ‘sosyal’ arasındaki karşılıklı bağımlılığı tanır ve katılımcılara sosyoteknik gelişimin önündeki işlev ve anlam sorularını çözme potansiyeli sunar. Bir dizi teknik seçeneğe sahip olmak, herhangi bir teknolojiye güvenmekten kaçınır. Collingridge için, hangi yeni inovasyon yollarının takip edileceği (veya edilmeyeceği) seçimi, teknolojinin amaçlarının, faydalarının ve sınırlamalarının rakip vizyonları ve karar verme için az ya da çok etkili süreçlerle ilişkili olan toplumsal ve teknolojik bir seçim meselesidir. İkileminin ilk boynuzu ile ilgili olarak, ‘büyük hatalardan’ kaçınmak için gereken bilgi, söz konusu teknoloji hakkında operasyonel bilginin henüz mevcut olmasa da, teknoloji hakkındaki benzer bir sınıfa ait bilgi olabilir. (Audley ,2018 ) Teknolojilerin gelişimi toplumdan bağımsız, özerk bir yapıda değildir. Teknoloji, toplumsal süreç içinde gelişir ve söz konusu teknolojileri kullanan toplumsal gruplar bu sürecin taşıyıcılarıdır (Bijker, 1966: 48). Sosyal grupların teknolojilerin gelişim sürecindeki rolüne yapılan vurgu ile tarih, tek bir mucidin devrimsel bir icadına indirgenmekten kurtarılmış olur. Teknolojik değişme yavaş ve birikimseldir. Teknolojilerin evrimsel ilerleyişi ile kastedilen yalnızca teknik süreçlerin birbiri ardına sıralanması değil, aynı zamanda bu değişim mekanizmasının nasıl işlediğinin de saptanabilmesidir (Kara, 2017 – 124).
Teknolojinin tarihsel süreç içerisindeki yerini toplumsal ve ekonomik yapılanmalardan bağımsız olarak ele almayan Williams, sanayi sonrası toplum kavramını ele alırken yapılan sanayi devrimi tanımlarının teknolojik belirlenimcilik taşıdığını belirtir. Teknolojik determinist yaklaşım, teknolojinin bağımsız bir hareket tarzı olduğu noktasından yola çıkar ve bu durum ona bütün toplumsal etkinlikleri belirleme gücü verir. Bu belirleme gücü ekonomiden politikaya, devletten gündelik yaşama dek bütün kurum ve ilişkileri kapsayan bir düzeydedir. Teknolojik determinist görüş çeşitli yaklaşımlar tarafından farklı anlamlar yüklenerek paylaşılır. Geleneksel çoğulcu yaklaşım, teknolojinin toplumun önüne zorunlu bir değişim hattı çizdiğini ve böylece de değişimin gerçekleşeceği çevreyi belirlediğini bu anlamda da yeni ve umutlu bir geleceğin oluşacağı ifadeleri ile yeni iletişim teknolojilerini ele alır. Bu yaklaşıma karşı eleştirel öğeler içeren bir diğer görüş ise yine teknolojinin her şeyi belirlediği ve tektipleştirdiği yaklaşımından hareketle teknoloji karşıtı bir konuma yerleşir. Ele alınan her iki görüşte temelde teknolojinin belirleyiciliğini öne çıkarmaktadır (Çoban, 2- 3).
Nörobilimcilerin beyindeki zihinsel faaliyet alanlarını, sıklıklarını ve zamanlamasını belirlemede yaptıkları keşiflerin, psikoloji ve ekonomi bilimlerine de hızla uyarlanmaya başlandığı görülmektedir. Nöro görüntüleme teknikleri bir araştırma izleği ve standart bir araştırma aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır. Örneğin, ekonomi alanında nöro görüntüleme tekniklerini kullanan çalışmalar yapılmakta ve bunlar nöroekonomi olarak adlandırılmaktadır (örn., Kenning ve Plassman, 2005, s.343-354). Pazarlama alanında yapılan benzer araştırmalara da nöropazarlama denilmektedir. Nöropazarlama araştırmalarının geleneksel anket ve odak grup görüşmeleri yöntemlerine göre en önemli üstünlüğü, tüketicinin sözel olarak verdiği cevap ile gerçekte ne düşündüğü arasındaki farkı ortadan kaldırmasıdır. Nöropazarlama teknikleri ile tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü anlamak mümkün gözükmektedir. (Ural ,2008) Ancak pazarlamada, nöro tekniklerin kullanılıp kullanılmaması konusunda ciddi tartışmalar ve görüş ayrılıkları yaşanmaktadır. Nöropazarlamaya karşıt olan pazarlama akademisyenlerine göre, Nörobilim ve bilişsel psikoloji genel olarak korkutucu konulardır. Üstelik, bu tekniklerin pazarlama bölümlerinde uygulanması pek mümkün değildir (Lee vd., 2006, s.199-204). Pazarlama akademisyenlerinin Nöropazarlamaya olumlu baksalar dahi bu teknikleri kullanmayı bilemeyecekleri ileri sürülmektedir. Nöro bilimciler ise, bu tekniklerin pazarlamada kullanım amacına etik açıdan karşı çıkmaktadırlar. Nöropazarlama bugünkü uygulamalarıyla yalnızca, tüketicilerin marka ve reklâmlara nasıl tepki verdiğini, tüketici davranışını daha iyi anlamaya çalışan ve nöro görüntüleme tekniklerini bir araştırma aracı olarak kullanan yaklaşımdır. Lee ve arkadaşları nöropazarlamayı; “pazarlar ve pazarlama değiş tokuşlarıyla (exchange) ilgili insan davranışını anlamak ve analiz etmek için nörobilim yöntemlerinin kullanılması” olarak tanımlamaktadırlar (2007, s.199-204). Bu tanım nöropazarlamanın niyetini göstermesi açısından iki noktada önemlidir. Birincisi, nöropazarlamayı işletmelerin yalnızca ekonomik çıkarları için nöro görüntüleme tekniklerini kullanan bir yaklaşım olmaktan çıkarmaktadır. İkincisi, nöropazarlama araştırmalarının alanını genişleterek yalnızca tüketici davranışları değil örgütler arası ilişki araştırmaları gibi pazarlama akademik yazınındaki ortak birçok ilgi alanıyla ilişkilendirmektedir. Pazarlamacıların bu teknikleri ikna (hatta çoğu zaman beyin yıkama olarak ifade edilmektedir) ve aldatma (manipulasyon) amacıyla kullanmalarından korkulmaktadır (Grimes, 2006, s.439-457). Bu konuda bazı sivil toplum örgütleri nöropazarlama araştırmalarına karşı kampanyalar başlatmışlardır. Örneğin, Commercial Alert örgütü, nöropazarlamanın özellikle fMRI cihazı kullanımının tüketicilerin davranışlarını manipüle etmede kullanıldığını iddia etmiştir (Wilkinson, 2005)(Bilen 2008).
Eser, Işın ve Tolon’un (2011) gerçekleştirdiği bir çalışmada, pazarlama akademisyenlerinin, nörologların ve pazarlama uzmanlarının nöropazarlamaya olan algılarını ortaya çıkarmak için anket uygulanmıştır. Anket sonucunda üç kesimin de nöropazarlamanın gereksiz mal ve hizmetlerin satılması için manipüle edilen bir yöntem olmadığı konusunda hemfikir olduğu bulgusu elde edilmiştir. Bu bulguya göre, üç kesimin de etik kavramını ele almada deontolojik yaklaşımı benimsediği, dolayısıyla nöropazarlama araştırmalarının tüketiciyi anlamaya yönelik izlenilen yöntemin ve edinilen niyetin etik olduğuna dair çıkarım yapılabilmektedir. Nöropazarlama kapsamında şirketlerin ticari gelirlerini artırmak için bilimsel teknolojiyi kullanmaları açısından problem teşkil etmediği düşünülmektedir. Fakat insan beyninin içerisindeki çalışma prensiplerini açığa çıkaran tekniklerin kullanılması etik açıdan endişe sebeplerinin başında gelmektedir. Bu endişelerin kaynakları literatürde iki ana başlıkta ele alınmıştır. Birincisi, insan beyninin çeşitli kısımlarının nöropazarlama tarafından zarar görmesi veya istismar edilmesi, ikincisi de tüketici anatomisinin korunmasıdır (Murphy, Illes ve Reiner, 2008; Eser, Işın ve Tolon, 2011) (Akın, Sütütemiz, 2014 -73).
SONUÇ
Nöropazarlama, tüketici davranışlarının duygusal, bilişsel ve dürtüsel olarak nasıl şekillendiğini, satın alma kararlarını nelerin etkilediğini, satın alırken ne kadar bilinçli hareket ettiğini ve sözel beyanlarımızla zihinsel süreçlerimiz arasındaki farkları bulmaya yönelik teorilerin ölçümlenmesini içermektedir. Nöropazarlama alanında Ülkemizde öncelikle bu alanın amacını, önemini ve faydalarını doğru ifade eden nitelikli bilgiler literatüre kazandırılmalıdır. Nöropazarlama hakkında geçmişten günümüze transfer edilen bilgilerin sınırlarını kaldırıp araştırmacı bir perspektiften bakılmalıdır. Teknolojik araştırmaların nasıl bir yaklaşımla yapılacağını etik olarak netleştirmek büyük ölçüde sosyo-kültürel anlamda farkındalık oluşturacaktır. Türkiye’de nöropazarlama alanında öncü olan Üsküdar Üniversitesi akademisyenleri, bu farkındalığı büyük ölçüde oluşturmaya başlamıştır. NP İstanbul Beyin Hastanesi’yle de yüksek maliyetlere katlanılarak iş birliği yapılmakta ve multidisipliner alana ait teorileri deneysel çalışmalara dönüştürerek bilime ışık tutmaktadır. Günümüzde nöropazarlama araştırmalarında fMRI, EEG gibi teknikler kullanılmaktadır. Bu araştırmaların sonuçları analiz edilirken nörobilim alanındaki uzmanlardan destek alınmaktadır.
Nörobilim nasıl sosyal bilimler fakültesine giriş yapabildiyse, pazarlamadan sosyolojiye, psikolojiden nörolojiye birlikte çalışarak etkileşim içerisinde olmak inovasyonel etki yaratacaktır. Collingridge ikileminin teknik ve sosyal arasındaki karşılıklı bağımlılığın sorunları çözmesinde ifade edildiği gibi, teknoloji eğitimle de desteklendiğinde sosyal kabul görebilir. Herkesin ortak bir noktada buluşması sağlanabilmelidir. Toplumsal uyum beraberinde alansal katkı sağlayarak ar-ge gelişimini getirebilir. Bununla beraber Nöropazarlamanın ilerleyen dönemlerde kendi teknolojilerinin kullanıldığı bilimsel alana sahip olması öngörülebilir.
Kaynaklar:
- SARI, B , YILMAZ, B , FERİK, A . (2019). PAZARLAMA ARAŞTIRMALARINDA YENİ BİR EĞİLİM OLARAK NÖROPAZARLAMA: TÜRKİYE’DE NÖROPAZARLAMA ALANINDA YAPILAN AKADEMİK ÇALIŞMALARA YÖNELİK BİR İNCELEME. Selçuk İletişim , 12 (2) , 1155-1196 . DOI: 10.18094/josc.596326
- LİEBERT, W., SCHMİDT, J.C. ,COLLİNGRİDGE’S DİLEMMA AND TECHNOSCİENCE.POİESİS PRAX 7 , 55 -71(2010) . https://doi.org/10.1007/s10202-010-0078-2
- DEDİL, D. Ö. (2018). NÖROPAZARLAMA LİTERATÜRÜNE ETKİ EDEN NÖROBİLİM ALANLARININ VE KAVRAMLARININ NÖROPAZARLAMA BAKIŞ AÇISI İLE İNCELENMESİ. ULUSLARARASI SOSYAL BİLİMLER DERGİSİ, 187-201. http://static.dergipark.org.tr:8080/articledownload/7534/3cb0/4cbd/5b7484f9ca931.pdf?
- Audley Cins, A. S. (2018). Collingridge and the dilemma of control: Towards responsible and accountable innovation. A. S. Audley Cins içinde, Research Policy (s. 61-69). Elsevier. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0048733317301622
- YÜCEL ATİLLA, ÇUBUK FATMA (2014). BİR NÖROPAZARLAMA ARAŞTIRMASININ DENEYSEL YOLCULUĞU VE ARAŞTIRMANIN İLK İPUÇLARI. FIRAT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER DERGİSİ, 133-149. http://static.dergipark.org.tr:8080/articledownload/imported/5000175136/5000157986.pdf?
- AKILLIBAŞ, E . (2019). Beş Duyunun Pazarlama Algısındaki Gücü. Bitlis Eren Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Akademik İzdüşüm Dergisi , 4 (1) , 97-124 . Retrieved from http://dergipark.org.tr/en/pub/beuiibfaid/issue/44027/523933
- Tekgül Yelda B. ,Teknolojik değişim ve Rekabet Gücü. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , 197-205 http://static.dergipark.org.tr:8080/articledownload/imported/5000000863/5000001554.pdf?
- Selin KARA.(2017).Teknoloji ve Toplumsal Değişim İlişkisinin Sosyal İnşa Kuramı Bağlamında İncelenmesi. Dört Öge https://atif.sobiad.com/index.jsp?modul=makale-detay&Alan=sosyal&Id=AWcqz4znHDbCZb_mQ2Y0
- Serhat Çoban , Teknolojik Determinizm Bağlamında Bilgi Toplumu Strateji Belgesinin İncelenmesi , Çanakkale 18 Mart Üniversitesi ,Basın ve Halkla ilişkiler Birimi ,Çanakkale , https://ab.org.tr/ab13/bildiri/30.pdf
- URAL, Y . (2008). Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi , 17 (2) , 421-432 . http://dergipark.org.tr/en/pub/cusosbil/issue/4379/60058
- Akın M.S. , SÜTÜTEMİZ N. NÖROPAZARLAMA VE UYGULAMACILARIN PERSPEKTİFİNDEN ETİK YÖNÜ , Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi C.:2 S.:1 Yıl:2014, ss. 67-83 https://bmij.org/index.php/1/article/view/132.1
