Pazarlamada plasebo etkisi

0
111

PAZARLAMADA PLASEBO ETKİSİ: BİR KOZMETİK ÜRÜNÜYLE NÖROMARKETİNG YÖNTEMLERİNİ KULLANARAK YAPILAN BİR TESTTEN ELDE EDİLEN SONUÇLAR

Billy Nascimento (Forebrain, Brezilya)

Nöropazarlama yöntemleri kullanılarak kozmetik bir testten elde edilen sonuçlar:

Birçok çalışma, beklenti durumunun gerçekte algılarımız ve hislerimizi şekillendirmede nasıl etkili olabileceğini göstermiştir. Daha çok ilaç endüstrisinde araştırılarak bilinen plasebo etkisi, pazarlama konularında da dikkate değer bir etkiye sahiptir. Çok sayıda araştırma, bağlamın, markaların ve hatta fiyatların tüketicilerin deneyimini modüle edebildiğini göstermiştir; Pazarlamada plasebo etkileri (MPEs) çok sık kullanılan bir fenomendir. Ürün geliştirmenin ilk aşamalarında, çok sayıda şirket, tüketicilerin ürünlerin duyusal yönleri ile ilgili kabulünü ölçmek için markalaşma olmadan önce kör testler gerçekleştirmektedir. Bu tür araştırmalar, şirketlerin markaların oluşturduğu önyargı olmadan ürünlerinin verimliliğini değerlendirmelerini sağlar. Forebrain, burada tartışılan araştırmada, Brezilya’daki kokularda pazar lideri ve dünyanın en büyük güzellik franchise olan o Boticário grubu için bir çalışma yaptı. Nörobilim, en çok satan vücut losyonlarından birinin formülündeki hafif bir değişikliğin tüketicilerin deneyimini nasıl etkileyebileceğini anlamaya yardımcı olmak için uygulandı. Çalışma MPEs dikkate alınarak yapıldı ve tüketicilerin algısını nasıl etkileyebileceğini görmek için kör ve marka bilgisi ile olmak üzere ayrı ayrı yapıldı.

Nöromarketing yöntemleri uygulanarak ön beyindeki aktivasyona bakıldı. Mevcutta piyasada olan vücut losyonuna kıyasla, losyonun yeni versiyonunu kullanan tüketicilerin duygusal tepkisini ölçtüler. Temel amaç, tüketicilerin yeni ürün versiyonunun kokusu ve dokusu ile ilgili tepkilerinin mevcut olandan farklı olup olmadığını değerlendirmekti. Çalışma iki farklı günde iki aşamada yapıldı. Birinci gün, tüm etkileşim kör bir paradigma içinde gerçekleştirildi ve katılımcılara iki farklı vücut losyonunun testi olduğu bildirildi. İkinci gün, test başlamadan önce marka ve ürün konsepti sunuldu. Çalışmanın örneklemindeki 64 katılımcı, iki ürün versiyonunu deneyimleyip koklarken EKG (elektrokardiyografi), fEMG (yüz elektromiyografisi) ve pupillometri (optisyenlikte göz çapını ölçmede kullanılan teknik) kullanılarak izlendi. Ürünlerle bu etkileşimden sonra, katılımcıların tercihlerini ve satın alma niyetlerini değerlendirmek için davranışsal anket testi gerçekleştirdiler.

Her bir ürün kullanıldıktan sonra önbeyinde aktive olan bölgeler EKG ile analiz edildi. Öte yandan, hoşlanma durumuna göre, mimik hareketleri ve yüzdeki elmacık kaslarındaki aktivasyon fEMG ile ölçüldü. Psikofizyolojik araştırmalar, yüzdeki mimik kaslarının yüksek aktivasyonunun hoş olmayan duygularla yakından ilişkili olduğunu, elmacık yanak kaslarının ise yüksek aktivasyonunun daha hoş olanlarla yakından ilişkili olduğunu göstermiştir. Pupillometri çapı duygusal uyarılmayı analiz etmek için kullanıldı. İki ürün versiyonunun bulguları, markanın yarattığı beklentinin tüketicilerin tepkisini nasıl etkileyebileceğini görmek için her iki aşamada (kör ve markalı) karşılaştırıldı.

Sonuçlar:

İkinci olarak, ürünün formülündeki hafif değişikliğin kör fazdaki tüketicilerin duygusal tepkilerinde herhangi bir fark yaratmadığı, her iki ürünün de yeni versiyonun ve mevcut olanın aynı duygusal deneyimi yaşattığını belirtti. Ancak, markalı olarak yapılan testin sonuçları, tüketicilerin test edilen markayı bildiklerinde farklı tepki verdiğini gösterdi. Yeni ürün versiyonunun koku formülündeki küçük bir değişiklik, mevcut ürün versiyonuna kıyasla daha hoş olmayan bir reaksiyon yarattı. Tüketiciler markayı daha önce bildiklerinde, mimik hareketleri daha yüksek bir aktivasyon ile reaksiyon gösterdiler. (bkz. Şekil 2) Mevcut versiyona göre yeni losyon versiyonuna daha hoş olmayan bir tepki gösterdiler. Sonuçlar, nöromarketing metodolojilerinin, bir ürünün formülasyonundaki küçük farklılıkların bile tüketicilerin duygusal deneyimini nasıl değiştirebileceğinin anlaşılmasını geliştirdiğini göstermiştir. Ayrıca, bu çalışma, bir markanın tüketicilerin algısını modüle etmedeki etkisini gösteren pazarlamada plasebo etkileri ile ilgili ekstra kanıtlar sunmaktadır. Nöromarketing tekniklerinin kullanımı, şirketlerin markaların tüketicilerin duygusal tepkilerini (çok ince olsa bile) nasıl etkileyebileceğini değerlendirmelerine yardımcı olabilir.

Çalışma, Boticário’nun marka ve konseptlerinin tüketicilerin algısını nasıl etkileyebildiğini daha iyi anlamasına ve kullanıcıların katılımını artırmasına yardımcı oldu ve bu da büyük bir marka ile ilişkilendirildiğinde ne kadar küçük farklılıkların önemli olduğunu görmelerini sağladı. Ana sonuç, tüketicilerin markayı bildikleri zaman, daha dikkatli olmaları ve bilinçsizce olsa bile ürünlerde küçük farklılıklar tespit edebilmesiydi. Bir markanın gücünü ve markayı test etmenin nasıl stratejik olabileceğini anlamak yeni ürünlerin gelişimi üzerindeki etkisi için önemlidir.

Kör testler, kozmetik endüstrisi gibi ürün geliştirmeye yüksek yatırımlar yapan endüstrilerde çok yaygındır. Sonuçlar, markaların tüketicilerin deneyimi üzerinde nasıl dikkate değer bir etkiye sahip olabileceğini göstermiştir. Kör testler, ürünlerin gerçek verimliliğini değerlendirmek için çok önemli olsa da, buradaki sonuçlar, yeni ürün serilerini veya mevcut olanların farklı versiyonlarını satışa çıkarmadan önce markalı testlerin gerçekleştirilmesinin önemini vurgulamaktadır. İnsanlar içeriğe çok duyarlı olduklarından ve algıları beklentiyle modüle edildiğinden, yeni ürünleri kör ve markalı bir yaklaşım kullanarak test etmek daha güvenilir sonuçlar kazandıracaktır.

Çeviri: Zeynep Çetin

Kaynak: https://www.nmsba.com/neuromarketing/news-blog/466-marketing-placebo-effects-evidence-from-a-cosmetic-test-using-neuromarketing-methods

Zeynep Çetin
1967 yılında Antalya’da doğdu. Anadolu Üniversitesi Sosyoloji bölümü mezunudur. Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Yüksek Lisans eğitimine devam ediyor. Profesyonel çalışma yaşamına Özel bir Kolej'de Öğrenci işleri ve Halkla ilişkiler birimlerinde başladı. Fatih ve Üsküdar Belediyelerinde, Sosyal Hizmetler Rehabilitasyon Merkezi Yaşlı Birimi Yöneticiliği, Mediva Hastanesi Yaşlı Hizmetleri Yöneticiliği yapan Çetin, halen Üsküdar Üniversitesi Öğrenci Yurt Müdürü olarak görev yapmaktadır.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here