Markaların beyinde bıraktığı iz

0
397
Red Bull Space Jump

İnsanlar ürünleri yalnızca temel işlevsel özellikleri için satın almazlar. Aynı zamanda ürünlere, sembolik anlamları nedeniyle de sahip olmak isterler. Bu durum tüketici kültürünün oldukça yerleşik ve dikkat çekici bir parçasıdır. Markalar, geçen yüzyıldan bu yana somut olmayan bu piyasa gücünü kullanmaktadırlar. Bu gücü yönlendirmek, bu güçten yararlanmak için kapsamlı akademik çalışmalar ve uygulamalı araştırmalar yapılıyor.

Bir markayla ilişkili sembolik anlamların tasarlanması ve yönlendirilmesi artık stratejik öneme sahip bir unsur olarak değerlendirilmektedir. Çünkü bu maddi olmayan varlıklar markalar için süreç içerisinde finansal performansını büyük ölçüde etkileyen avantajlar ve faydalar yaratabilmektedir. Bununla birlikte, marka ilişkilerini kontrol etmek, aynı zamanda bir markanın, müşterilerin zihnindeki varlığının gücünü kontrol etmeyi temsil ettiği için incelikli çalışma gerektirmektedir. Pazar payı savaşı aslında müşterilerin zihninde kalıcı ve olumlu bir yer edinme savaşıdır. (1)

Marka imajının nörobiyolojisi

Nörobilim çalışmalarıyla ilgilenen, iletişim bilimleri ve sosyal psikoloji alanından iki pazarlamacı olan Giep Franzen ve Margot Bouwman “markaların beyinde bıraktığı iz” terimini ortaya attı. Sinirbilimde marka izleri, bellekte depolanmasını ve deneyimlerin (hem bilinçli hem de bilinçdışı) kodlanmasını sağlayan dış uyaranlara yanıt olarak beyindeki biyofiziksel veya biyokimyasal değişikliklere atıfta bulundular.

“Marka İzi” modeli, markaların müşterilerin beyninde oluşturulan kayıtlar ve semboller tarafından tanımlandığı ilkesine dayanmaktadır. Sembolle her karşılaşma, kişide bu izi oluşturan farklı nöronlar arasında yeni bağlantılar kuran veya bunu daha da güçlendiren marka algısını oluşturur. Pazarlama literatüründe sıklıkla değinilen bu model, zihinsel marka değerinin sadece tüketicinin algısıyla var olduğunu kabul eder.

1970’lerde Lionel Standing tarafından yapılan bir deney, insan beyninin çarpıcı bir doğrulukla on bine kadar markayı depolayabildiğini ve ayırt edebildiğini gösterdi. (2) Marka sembolleri kendileriyle ilgili bilgi izinden oluşur; belirli deneyimlerden (örneğin markalı ürünlerin kullanılması veya fiziksel olarak tüketilmesi) TV reklamlarından, promosyonlarından, paketlenmesine kadar. Bir marka ile ilgili bilgiler, farklı anlamlar ve deneyimler karışımıdır; markalara yönelik tüm tutumlarımızı, genel farkındalığın ötesinde kalite, arzu edilebilirlik veya popülerlik algılarına kadar yönlendirir (3).

Bu bağlantı örüntüleri her an farkında olma potansiyeline sahiptir, ancak çoğunlukla uykudadırlar. Her bağlantı, marka izine yönelik sinaptik bir yolu temsil eder ve kişi marka hakkındaki bilgileri hatırlamaya çalıştığında, bir geri alma işareti beyindeki aktivite kalıplarını uyararak bu yolları açar.

Belleğin ağ altyapısı sayesinde, tek bir marka izine yol açan çok sayıda yol bulunabilir. Aynı pazardaki benzer bir ürünle, aynı şirket tarafından üretilen başka bir ürünle, özellikle bu ürünle bağlantılı güçlü bir ihtiyaçla bu yola erişmek mümkündür. Geri çağırma reklam veya reklam unsurları gibi yollarla, sinaptik yolun her seyahatinde daha iyi hale gelir, tekrarlanır, tanımlanır. Konsolidasyon adı verilen bir süreç aracılığıyla gelecekte etkinleştirilme olasılığı daha da yüksektir. Bir bilgi parçası beynimizde belirli bir marka sembolüyle ne kadar sık ilişkilendirilirse, marka ile o kadar güçlü bir ilişki kurma eğilimindedir. Marka izini oluşturan sinaptik bağlantılar ağı ne kadar zengin olursa, belirli bir markanın hedefe yönelik bir bellek oluşturma ihtimali (büyük ölçüde bilinçsiz ve otomatik) o kadar yüksek olur. Örneğin, bir marka adı veya bir ürünün kullanımı ile ilişkili bir his – sonuç ilişkisi olarak müşterilerin seçim sürecini ve ekonomik davranışlarını etkiler.

Marka değerine nörobilimsel bakış, birkaç temel kavrayışa neden olur;

Birincisi; marka anlamları, müşteri-marka etkileşiminin kesişiminden ortaya çıkar. Bir marka sadece pazarlamacıların faaliyetlerinin (uyaran veya girdi) sonucu olarak değil, aynı zamanda eleştirel olarak, insanların bu faaliyetlere verdiği tepkidir. (çıkarım).(4)

İkincisi; kişinin bir marka ile yaşadığı deneyimlerle ve karşılaşmalarla sürekli güncellenerek (bilinçli ve bilinçaltı) devam eden bir süreçtir.

Üçüncüsü; bu somut olmayan piyasa güçleri ve anlaşılması zor sembolik anlam aslında fiziksel bir boyuta sahiptir. Başka bir deyişle, işletmelerin sundukları ve oluşturdukları iletişimi algısı, müşterilerin beyninde rekabet gücü olan doğrulanabilir (somut) sinaptik ağlar biçiminde yerleşen sembolik anlamlar (bağlantılar) kazanır.

Pratik uygulamalar

Marka oluşturma bağlamında, pazarlama ve marka faaliyetlerinin nasıl sembolik anlamlar oluşturabileceğini ve düşünce kalıplarının, davranışı ve karar almayı etkileyebilecek bir güç haline gelebileceğini anlamak çok önemlidir. Ya da başka bir deyişle, bir marka insanların beynindeki bu bağlantıların nöral yollarını nasıl oluşturabilir ve nihayetinde bu sinir ağlarını kârlı davranış kalıplarına nasıl dönüştürür?

  1. Uyarıcı deneyimler sunun

Başarılı markalar “sadece müşterilerinin seçim kriterleri ile marka arasında güçlü bağlantılar yaratmamalı, aynı zamanda markanın hatırlanması için ara bağlantılar kurmalı ve bu (inter) bağlantılar mümkün olduğunca çok yönlü olmalıdır.”(5)

Peki, bütün bunlar nasıl yapılır?

İlgi çekici, katılımcı bir tasarım hazırlayarak müşterileri dahil edilebilecek stratejilerle birlikte marka ortamı oluşturmak bunlara bir örnektir. ( yoğun iletişim kanalları ve medya aracılığıyla). Lego’nun dünyadaki deneyim mağazaları, müşterilerin beyninde elverişli sinir bağlantılarını tetiklemenin en iyi örneğidir. Mağazaların iç tasarımı, pasif olarak uzun raflarda kapalı kutular sergilemek yerine, markanın ve ürünlerinin doğrudan deneyimini teşvik ediyor. Lego parçalarını içeren düzinelerce silindir, perakende alanının ortasına yerleştirilmiş oyun alanları şeklinde dizayn ediliyor.

2. Marka iletişiminde tutarlılığı sürdürün ve tekrarlayan ‘’maruz bırakma’’ çalışmaları yapın.

Nörolojik açıdan bakıldığında, markalaşma politikasının güçlü bağlantılar kurmak için zaman ve mekân unsurlarının (yani reklam, satış noktası malzemeleri, ürünler, yeni ürün geliştirme, paketleme, web siteleri gibi fiziksel temas noktalarında) tutarlı ve devamlı olması gerekir. Bir marka izi oluşturmaya yol açan yerleşik sinaptik bağlantıları (ilişkilendirilebilir yollar) harici olarak etkinleştirmenin en etkili yolu, markayla ilgili temel mesajın tutarlı bir şekilde tekrarlanmasıdır. Buna karşılık, tutarsız veya belirsiz pazarlama iletişimi, ilişkilendirici ağda bir dizi engelleyici ve baskılayıcı sinyal üretir, marka ilişkilerini zayıflatır ve uyarıların beyinde bıraktığı izi bulanıklaştırır. Markanın seçilme şansını azaltır ve finansal değerini düşürür.(5)

Örnek olarak Colgate markasının “Colgate başlangıç yemekleri” adlı bir dizi gıda ürünü başlatma kararını ele alalım. 1982’de üretilen bu ürünlerin arkasındaki pazarlama fikri müşterilerin Colgate yemeklerini yiyip dişlerini Colgate diş macunu ile fırçalamalarıydı.

Ancak bu fikir başarısızlıkla sonuçlandı, çünkü insanlar diş macunu ile gıda ilişkisini büyük ölçüde uyumsuz buldu.

3. Çeşitliliği tanıtmak

Tekrar ve özgünlük tutarlılığın temel bileşenlerini oluştursa da, uygulamalı pazarlama ortamlarında müşterilerin çeşitliliği göz önünde bulundurularak daha geniş zihinsel kategoriler oluşturma ihtiyacı ile birleştirilmelidir. Araştırmalar, temel bir marka kavramı / deneyimi etrafındaki tutarlı varyasyonların, daha fazla dikkat çektikleri ve gelen bilgilerin daha aktif işlenmesini (detaylandırılması) teşvik ettikleri için marka ilişkisel ağını güçlendirdiğini ve bunun da bellek performansını (aktivasyon ve erişim) artırdığını göstermiştir.(5)

Coca-Cola, 1920’lerden bu yana her yıl Noel reklamlarının piyasaya sürülmesiyle başarılı

marka uygulamasına harika bir örnektir. Coca-Cola Noel reklamcılığını, yüzyıllık tarihi boyunca gerçekleşen her türlü sosyo-kültürel değişikliklere (savaş, kadın hakları, moda veya Olimpiyat oyunlarındaki değişiklikler vb.) yansıttı ve marka sosyal duygularla,  mutluluk kavramıyla, birliktelik ve aile gibi değerlerle yarattığı güçlü ‘’marka izini’’ değişmez bir şekilde korudu.

4. Bütünleşik bağlantı: Etkiyi değerlendirin

Güçlü ve istikrarlı zihinsel bağlantılar zamanla kurulur. Süreç uzundur ve bütünleşik bağlantı olarak bilinir. Kurulduktan sonra, ilişkisel ağların ayrılması imkânsızdır ve geçersiz kılınması zordur. Franzen ve Bouwman’a göre, “Uzun vadeli bellekte konsolide edilen marka bağlantıları kırılamaz. Bunun değişebilmesinin tek yolu yeni bağlantılar geliştirmek ve eskilerini aktive etmemektir. Başarı şansı eski bağlantıların yoğunluğuna ve yenilerinin geliştirdiği güce bağlıdır. ” (Franzen ve Bouwman, 2001, 71).

Marka bağlantılarını güncelleme ya da bunları kökten değiştirme konusunda karar verirken, güçlerini, niteliklerini ve kapsamlarını belirlemek için araştırmalara ihtiyaç vardır. McDonald’s markanın sağlıksız yiyeceklerle olan mevcut ilişkilerini geçersiz kılma konusundaki mevcut girişimini düşünün.

Müşteriler; pazarlamacılar, araştırmacılar ve bilim adamları gibi rasyonel, ayrıntılı analizler yapmazlar. Yine de, tüketicilerin bilinçaltı değerlendirmeleri ve markalara yükledikleri sembolik anlamlar, markaların piyasa pozisyonlarını ve finansal sonuçlarını büyük ölçüde etkilemektedir. Sinirbilim ile pazarlamayı bir arada kullanmak, müşterilerin nörobiyolojisi ve ekonomik davranışları arasındaki bağlantıya ışık tutmak adına eşsiz bir avantajına sahiptir.

Referanslar:

  1. Ries, A. ve Trout, J. ([1981] 2000), Positioning: The Battle for Your Mind: How to Be Seen and Heard in an Overcrowded Marketplace, New York: McGraw-Hill
  2. quoted in Franzen ve Bouwman 2001
  3. Kingdon, M. (2002) Book Review of The Mental World of Brands: Mind, Memory and Brand Success, Brand Management, Vol.9, No.6, July,pp.481-486
  4. Batey, M. (2008) Brand Meaning, Routledge
  5. Walvis, 2007, 185
  6. See for example Kandel et al.,2001; Craik ve Tulving, 1975

Bibliography:

Franzen, G. ve Bouwman, M. (2001) The Mental Wold of Brands: Mind, Memory and Brand Success, Oxfordshire World Advertising Research Center

Walvis, TH (2007) Three laws of branding: Neuroscientifıc foundations of effective brand building, Journal of Brand Management (2008) 16, pp.176-194

 

Çeviri: Zeynep Çetin

Kaynak: Natalia Hoffmann, Neuromarketing Theory & Practice, Ağustos 2015

Zeynep Çetin
1967 yılında Antalya’da doğdu. Anadolu Üniversitesi Sosyoloji bölümü mezunudur. Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Yüksek Lisans eğitimine devam ediyor. Profesyonel çalışma yaşamına Özel bir Kolej'de Öğrenci işleri ve Halkla ilişkiler birimlerinde başladı. Fatih ve Üsküdar Belediyelerinde, Sosyal Hizmetler Rehabilitasyon Merkezi Yaşlı Birimi Yöneticiliği, Mediva Hastanesi Yaşlı Hizmetleri Yöneticiliği yapan Çetin, halen Üsküdar Üniversitesi Öğrenci Yurt Müdürü olarak görev yapmaktadır.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here