Çerçeveleme etkisi

0
24

İnsan beyni; yağ, protein, su, şeker ve tuzdan oluşan içerisinde milyarlarca sinir hücresi bulunan karmaşık bir yapıdır. Diğer memelilere nazaran daha fazla gelişen ön bölgesi ile canlılar aleminde farklılaşmış, günümüz koşullarına kadar yaşayabilme imkanı bulmuştur. İnsan beyninin ihtişamlı yapısı, teknolojik gelişmelerle birlikte her gün biraz daha keşfedilmekte, karanlık noktalar aydınlatılmaktadır. Ancak bu kompleks yapının bile defalarca yaptığı ve yapmaya devam ettiği hatalar vardır.

İnsan, çevreden gelen uyarıcıları duyu organlarıyla toplar. Topladığı uyarıcılara dair verileri belli bir süreçten geçirerek anlamlandırır ve kişisel tecrübelerini, gerçekliğini oluşturur. Oluşan bu gerçeklik kişiye özgü ve biricik olmasına rağmen her zaman doğru ya da gerçek olduğu anlamına gelmemektedir. Algılama süreci, bireyin veya uyaranın içerisinde bulunduğu bağlama göre anlam farklılıkları gösterebilmektedir. ‘’Çerçeveleme Etkisi’’ tam bu noktada ortaya çıkmaktadır.

Çerçeveleme etkisi tanımları kullanıldığı disipline bağlı alarak farklı şekillerde tasarlanmıştır. İletişim, Halkla ilişkiler, İktisat ve Pazarlama alanında sıklıkla kullanımı, örneklerini de bu yönlerde çeşitlendirmiştir. Genel bir tanım yapılacak olursa; insanların herhangi bir konu üzerinde yaptığı değerlendirmelerin ilgili konunun belli nitelik ve sonuçlarına yoğunlaşıp süreci bir bütün olarak değerlendiremediği bilişsel önyargılara ‘’Çerçeveleme Etkisi’’ denmektedir.

Kahneman ve Tversky’nin çerçeveleme etkisi üzerine yaptığı araştırmalar, birey tercihlerinin seçim yapılan bağlama göre değişiklik gösterdiğini ortaya koymuştur. İnsanlar referans noktaları belirleyerek tercihler yapmakta ve bu tercihleri bilişsel düzeyde anlamlandırmaya çalışmaktadırlar. Her tercih, kayıp ve kazanç seçeneği ile beraber gelir. Karar verici ise her durumdan kişisel olarak en karlı çıkacağı seçeneğe yönelme eğilimindedir. Ancak; tercih edilecek seçeneklerin olumlu ve olumsuz tanımlanması bireylerin karar mekanizmalarını etkileyebilmektedir.

Tversky’nin Harvard Tıp Okulu’nda doktorlar ile yaptığı deney, çerçeveleme etkisine dair en etkili ve basit örneklerden biridir. Akciğer kanseri tedavisinde kullanılabilecek 2 yöntem ve potansiyel etkileri veriliyor;

  • Ameliyat (5 yıl içinde hayatta kalma oranı daha yüksek)
  • Radyasyon Tedavisi (kısa vadede daha etkili)

Doktorlar iki gruba ayrılıyor, yarısı hayatta kalma ile ilgili istatistikleri diğer yarısı ise ölüm oranlarına dair istatistikleri okuyor. Doktorlara ameliyatın kısa vadeli sonuçlarına dair iki tarif veriliyor;

  • Bir ay hayatta kalma oranı %90
  • İlk ay içinde ölüm oranı %10

Deneyin sonucunda, çizilen ilk olumlu çerçevede doktorların %84’ü ameliyatı tercih ederken, olumsuz bir yapı kullanılan ikinci çerçevenin seçilme oranı %50’ye düşmüştür. Hayatının çoğunu 1. sistem içerisinde geçiren insanoğlu duygusal sözcüklere karşı kayıtsız kalmakta zorlanır. Hayatta kalma olumlu, ölüm ise olumsuzdur. Bu nedenle tercih eğilimleri istatistikleri kısmen göz ardı edip duygusal çerçevenin etkisi altında kalmaktadır.

Hayatımız boyunca irrasyonel kararlar alıp, onları rasyonel standartlarımıza yerleştirmeye çalışıyoruz. Bu süreç içerisinde çerçeveleme etkisi gibi birçok yanılsamaya maruz kalmaktayız.  Doğru kararlar verebilmek adına 2. sistem’i daha aktif kullanmayı öğrenmeliyiz. Sistemin çalışma prensibi aksine, yavaş düşünebilme yetkinliğini edinebilmeliyiz. Çerçeveleri çoğu zaman biz oluşturmayız ama hangisini seçeceğimize biz karar verebiliriz;

  • Hızlı düşünüp yanlış karar vermek
  • Yavaş düşünüp doğru karar vermek

 

Yazar: Mehmet Devrimsel

Kaynak

  • Canan, S. (2015). Değişen Beynim. Tuti Kitap.
  • Tankard, James W. (2001), “The Empirical Approach to the Study of Media Framing”, Reese, Stephen D. vd. (eds), Framing Public Life Perspectives on Media and Our Understanding of the Social World, Lawrence Erlbaum Associaes, London.
  • Özarslan, H., & Güran, M. S. (2015). İletişim Araştırmalarında Çerçeveleme Paradigması: Son Döneme Ait Bir İnceleme.
  • Kahneman, D. (2015). Hızlı ve Yavaş Düşünme. Varlık.
  • Ariely, D. (2017). Akıldışı ama Öngörülebilir. Optimist.
  • https://www.yirmilerim.com/cerceveleme-etkisi-framing-effect/
  • https://www.yanilma.com/2012/04/nokta-buyuk-mu-kucuk-mu-goz-yanilmasi.html

 

Mehmet Devrimsel
Marmara Üniversitesi İşletme bölümünü bitirdikten sonra Üsküdar Üniversitesi'nde Nöropazarlama yüksek lisansını “Renklerin İndirim Algısına Etkisi Üzerine Bir Nöropazarlama Araştırması” teziyle tamamlamıştır. Hızlı moda sektöründe 3 sene boyunca marka kişiliği ve oyunlaştırma kavramlarına yönelik projeler geliştirmiştir. . Neuro Discover araştırma şirketinde nöropazarlama araştırmalarına devam etmektedir.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here