Nöropazarlama: Yeni Tüketici Davranışı Bilimi

1
232

Nöropazarlama, nörobilim ile tüketici davranışları arasında köprü oluşturan yeni bir alandır. 2002’de neuromarketing terimi ilk ortaya çıktığında tartışmalı olan alan, reklam ve pazarlama profesyonelleri arasında hızla güvenilirlik kazandı. Reklam kampanyalarına her yıl 400 milyar doların üzerinde yatırım yapılmaktadır. Bununla birlikte bu yatırımların etkinliğini test etmek ve tahmin etmek için kullanılan geleneksel yöntemlerin başarısı, tüketicilerin bir reklama maruz kaldıklarında kendilerini nasıl hissettiklerini açıklama istekliliğine ve yeterliliğine bağlıdır. Nöropazarlama, bilişsel veya bilinçli beyan gerektirmeden zihinleri doğrudan araştırmak için en son yöntemleri sunar.

Beyin uzun zamandır evrendeki en karmaşık yapı olarak tanımlanmıştır. Birçoğumuz için fMRI, beyin üzerinde klinik ve deneysel araştırmalar yapmak için geliştirilmiş en iyi teknolojik yeniliktir. 1980’lerin ortalarında ortaya çıkmasından bu yana bu nörogörüntüleme teknolojisi için bu kadar büyük bir coşku olmasına şaşmamalı. Beyin aktivitesini haritalamadaki hızlı ilerleme, nöropsikoloji, nörofizyoloji, nöroanatomi, nöroloji gibi çalışma alanlarının gelişmesini sağlamıştır. Açıkçası, pazarlamacıların ve reklam verenlerin nörologlar ve bilim adamları tarafından tercih edilen aynı ekipmanı kullanarak tüketicilerin beyinlerini araştırma olasılıklarını düşünmeye başlaması sadece zaman meselesiydi. Nörobilim, tüketici davranışı çalışmasının kutsal kâsesi olabilir mi? Nöropazarlama, neden bir şey satın aldığımızı açıklayabilecek öngörülü modeller geliştirmeyi başarabilir mi? Bunlar bazı insanları güldüren, bazılarını ise sersemleten sorular.

KICASA NÖROPAZARLAMANIN TARİHÇESİ

Nöro ve pazarlamanın kombinasyonu, iki çalışma alanının (nörobilim ve pazarlama) birleştirilmesini ima eder. Nöropazarlama terimi, 2002’de literatüre girmesine rağmen bu alandaki araştırmalar çok önceden başlamıştı. O zaman, Brighthouse ve SalesBrain gibi birkaç ABD şirketi, nöropazarlama araştırma ve danışmanlık hizmetleri sunan ilk şirketler oldu. Nöropsikoloji beyin ile insan bilişsel ve psikolojik işlevleri arasındaki ilişkiyi incelerken, nöropazarlama tüketici davranışlarına beyin perspektifinden bakmanın değerini teşvik eder. Nöropazarlama alanındaki en önemli araştırmalardan ilki   Baylor Tıp Koleji’nde nörobilim profesörü Read Montague ve ekibi tarafından fMRI ile yapılan Pepsi ve Coca Cola testidir. Çalışma 2004’te Neuron dergisinde yayınlanmıştır. Çalışmanın sonuçları ilgi çekiciydi. Dr. Montague beynimizin marka seçimlerini nasıl ele aldığı konusunda bir gerekçe sunamadı. Bununla birlikte, çalışma, insanların tükettikleri markanın farkında veya farkında olmadığında beynin farklı bölümlerinin aktive olduğunu ortaya koydu. Özellikle çalışma, Coca Cola gibi güçlü bir markanın frontal korteksimizin bir parçasında etkili olduğunu öne sürdü. Frontal lob, dikkatimizi yöneten, kısa süreli belleğimizi kontrol eden, yürütme ve planlama fonksiyonumuzun merkezi olarak kabul edilir. Coca Cola ve Pepsi çalışması, birçok pazarlama araştırmacısını nörobilimin kararlarımızın nöral kodunu kırmaya yardımcı olabileceğine ikna etmek için yeterli olmayabilir ancak potansiyel gücü hakkında endişelendirmek için kesinlikle yeterliydi. Gerçektende bu çalışma nöropazarlamaya karşı ağır bir eleştiri dalgasını tetikledi. Çünkü bilinçaltımızdaki algılarımızı değiştirmek için gizli bir silah olacağı düşünülüyordu. Nature Neuroscience dergisi 2004’te nöropazarlama çalışmalarının arkasında etik sorununu gündeme getiren “Brain Scam” başlıklı bir makale yayınladı. Makalede nöropazarlamacıların etik değerleri sorgulanmıştır. Yanıt olarak, makalede adı geçen bir şirket olan Neurosense CEO’su Dr. Michael Brammer, derginin editörüne etkili bir şekilde cevap verdi:

“Herhangi bir yeni teknolojinin sömürülmesinde dikkatli olmaya çağırıyorum. Bilimsel titizlik ve etik kaygılar çok önemlidir ancak bu sorular ticari faaliyetlerle sınırlı olmayıp, bilim insanı olarak tüm faaliyetlerimiz için geçerli olmalıdır. fMRI’ın bir nöropazarlama aracı olup olmayacağını zaman gösterecektir. Eğer suçumuz davranışları anlamak için araştırma yapmak ise bu suçu kabul ederiz.”

Özellikle medyadan gelen bu kısa ömürlü saldırı Harper Collins’i 2005 yılında sözlüğe “nöropazarlama” kelimesini eklemekten caydırmadı ve 2006’ya kadar aktivistlerin çabaları da nöropazarlamanın popülaritesini ve büyümesini engelleyemedi. Çok uzun zamandır hem pazarlamacılar hem de reklam verenler etkili reklam kampanyaları oluşturmak ve değerlendirmek için eski yöntemlere güveniyorlar. Her yıl milyonlarca dolar gün ışığını asla görmeyecek ürünlere ara ediliyor. Sayısız kampanya tüketicilerin dikkatini çekmiyor ve bellek bankalarımızı başarılı bir şekilde etkilemiyor. Nörogörüntülemeyi tüketici davranışını anlamanın bir yolu olarak görmezden gelmek, elektronik teleskop kullanmayı reddeden astronomlar kadar saçma olurdu. Etik konusundaki endişeler açısından ise nörogörüntülemenin bir tüketicinin zihnini gözlemleyebileceğimiz ve anlayabileceğimiz güçlü mercekler sağladığına dair kanıt yoktur.

TÜKETİCİ BEYNİNİ ANLAMAK

Duygular, tüketicilerin mesajları nasıl işlediğinin güçlü aracıları olduğundan, satış mesajlarına yönelik bilişsel yanıtları anlamak ve modellemek her zaman metodolojik bir zorluk olmuştur. Örneğin, araştırmacılar öncelikle tüketicilerin belirli bir reklam hakkında ne hissettiklerini yüz yüze röportaj, anket veya odak grubu gibi yöntemlerle ortaya çıkarma yeteneklerine güvenseler de bu yöntemlerin önemli sınırlamaları vardır. Öncelikle insanların aslında birçok bilinçaltı bileşeni olduğunu bildiğimiz bilişsel süreçlerini, “tanımlayabileceklerini” varsayıyorlar. Öte yandan beyin görüntüleme tekniklerinin ortaya çıkması heyecan verici metodolojik alternatifler sunuyor. Bu tür teknikler pazarlamacıların bilinçdışı süreçler hakkında bir mesajın niçin başarılı veya başarısız olduğunu açıklayan değerli bilgiler elde etmek için tüketicilerin beyinlerini araştırmasına izin veriyor. Bu da geleneksel reklamcılık araştırmalarının karşılaştığı en büyük sorunu ortadan kaldırıyor. Nörobilim alanı son on yılda çarpıcı bir şekilde büyürken, reklam araştırma akademilerinin karanlık ve münzevi koridorlarına henüz tam olarak nüfuz etmedi. Peki neden? Birincisi çok az pazarlama araştırmacısı bilişsel nörobilim konusunda örgün eğitim almaktadır. İkincisi ve daha da önemlisi, pazarlama araştırmacıları uzun süre kamuoyunun nörogörüntüleme teknolojisinin ticari amaçlar için kullanılmasının getirdiği potansiyel etik ve gizlilik sorunlarına karşı korkutuldular. Sonuç olarak, reklamın etkinliği konusunda az sayıda bilimsel nöropazarlama çalışması yayınlanmıştır. Ancak durum hızla değişiyor.  Gerçektende, nöropazarlama hızla yaygınlaşıyor. Bugün, Google’da “nöropazarlama” kelimesinin arama popülaritesi 2002’den 2010’a kadar olağanüstü bir ilerleme gösterdi. Bu arada reklam ajansları, beyin araştırmalarını kullanarak kampanyaların etkinliğini tahmin etmenin önemini açıkça anlamaya başlıyor. Göz izleme, EEG veya fMRI gibi araçlar son zamanlarda yöneticilere her türlü reklam kampanyalarına yatırım yaptıkları büyük meblağların getirisini tahmin etme ve ölçme konusunda baskı yapmaya devam ediyor. Tüm bu faktörleri hesaba katarsak beyindeki en son keşifleri kullanarak yenilikçi reklam araştırması ihtiyacının güçlenerek arttığını görebiliriz.

NÖROPAZARLAMA İLE NE ÖĞRENEBİLİRİZ?

Nörobilimin bebeklik döneminde olduğu düşünülürse, nöropazarlama açıkça embriyonik bir aşamadadır. Pazarlamacılar, bir ürünü aramak, seçmek ve satın almakla ilgili beyin aktivitelerini ortaya çıkararak sunulan olasılıkları fark etmeye başladı. Nöropazarlamacılar tarafından yapılan çalışmaların çoğu ticari olmakla birlikte, akademisyenler tarafından uygulanan standartlar ve inceleme sürecinden geçmese de tüketiciler reklam mesajlarını algıladığında birkaç temel nörobilişsel ilkeyi vurgulamak için yeterince kanıt yayınlanmıştır.

Etik konular ortaya çıkmaya devam edecektir ancak nöropazarlama araştırmasının saygıyla ve şeffaflıkla yapılmasını sağlamak için standartlar da bulunmaktadır. Öte yandan her iletişim mesajının ticari amaçlı olmadığını da hatırlamalıyız. Bazı kampanyalar da insanların kötü davranışlarını değiştirmeyi amaçlıyor. Örneğin, insanları sigara içmemeye veya cep telefonunda mesaj yazarken araba kullanmamaya ikna etme için muazzam bir çabaya ihtiyaç var. Bunun çözümünü belki de nöropazarlama ile bulacağız.

 

KAYNAKÇA:

  • Ariely, D. ve Berns, GS 2010. Nöropazarlama: İşletmelerde nörogörüntüleme umudu ve yutturmaca. Nature Neuroscience’ı (Mart)
  • Fugate, DL 2007. Nöropazarlama: Bir Layman’ın sinirbilime ve pazarlama pratiğine potansiyel uygulamasına bakışı. Tüketici Pazarlama Dergisi , 24 (7), 385-394.
  • Glimcher , PW 2009. Nöroekonomi: Karar verme ve beyin . Londra: Elsevier.
  • Kenning, P., Plassmann, H. ve Ahlert, D. 2007. Pazar araştırması için fonksiyonel manyetik rezonans görüntülemenin uygulamaları. Nitel Pazar Araştırması , 2 , 135-152.
  • Knutson, B., Rick, S., Wimmer, EG, Prelec, D. ve Loewenstein, G. 2007. Satın almaların nöral tahminleri. Neuron , 53 , 147-156.
  • Lee, N., Broderick, L. ve Chamberlain, L. 2006. ‘Nöropazarlama’ nedir? Gelecekteki araştırmalar için bir tartışma ve gündem. Uluslararası Psikofizyoloji Dergisi , 63 , 200-204.

1 YORUM

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here