Nörobilim analizleriyle pazar payını artırma

0
349

Piyasadaki en iyi et kalitesine sahip, çok iyi bilinen, 40 yılı aşkın deneyimi bulunan ve doğru konumlandırılmış bir et deposu markası, satış problemleri yaşıyor ve müşterilerinden çok sayıda şikayet alıyordu. 2016 sonunda, Neurons Inc LatAm, müşterilerinin et deposu markasına karşı duygusal ve bilişsel yanıtı ve iki rakip marka arasındaki tercih düzeyini anlamak için bir nöropazarlama çalışması yürüttü. Çalışmanın amacı, markanın daha az tercih edilmesinin nedenlerini araştırmak, potansiyel müşterilerinin genel tutumlarını belirlemek ve yeni imajını tanımlamak olacaktı. Böylece pazar payı geri kazanılacak ve marka,  tüketicilerinin tutumlarına göre şekillenen bir pazarlama kampanyası ile eski günlerine geri döndürülecekti.

Yaklaşım

Çalışmadaki örneklem büyüklüğü 35 katılımcıydı: 26-55 yaş arası 50 Erkek / 50 Kadın, aylık gelirleri 3.000 ABD Doları ile 8.000 ABD Doları arasında değişmektedir. Tüm katılımcılar, çalışmaya katılmadan önce bir onay formu doldurmuşlardır. Duygusal ve bilişsel tepkilerini ölçmek için EEG B-Alert X10 ve eye tracking için Tobii X2-60 kullanılmıştır.

Bu çalışma için öne sürülen hipotez ve varsayımlar aşağıdaki gibidir:

  1. Marka tercihi, markanın görülüp görülmediğini etkiler. Bir marka ne kadar beğenilir  veya beğenilmezse, markanın ne kadar iyi tanındığından bağımsız olarak markanın algılanması ve tanınması daha olasıdır.
  2. Daha yüksek motivasyon ve uyarılma skorları (her iki skor için 0.5’den yüksek) ve ayrıca optimal bilişsel yük skoru (0.55 ve 0.75 arasında) olan uyarıcılar daha yüksek pozitif tercihe sahiptir. Çalışma için, bilinçaltı duygusal ve bilişsel tepkilerini markalara dair tutumun bir göstergesi olarak ölçmek, marka duygularındaki değişiklikleri değerlendirmek ve marka ilişkilerini ölçmek için bir nöro-eşitlik testi tasarlanmıştır. Markaların logoları karışık bir sırayla ve üç farklı hızda gösterilmiştir: yüz milisaniye (100 ms), beş yüz milisaniye (500 ms) ve dokuz yüz milisaniye (900 ms).

Nöro-eşitlik testi; reklamlar, mağaza içi mimari türleri (modern et mağazalarının) ve müşterinin ürünle (et) ilişkilendirebileceği farklı deneyimleri gösteren görüntüler gibi diğer uyaranları içeriyordu. Bu uyaranlar, ilgili markaların tüketicilerinin zihninde sahip olduğu gücün bilişsel ilişki düzeyini ölçümlemek ve anlamak adına dâhil edilmiştir.

Sonuçlar

Çalışmanın sonuçları göstermiştir ki, marko logosu müşterilere yüz milisaniye gibi bir sürede gösterildiğinde kadınların%44’ü erkeklerin ise %13’ü markayı tanıyabilmiştir. Öte yandan erkek müşteriler rakip marka 1’i %50, rakip marka 2’yi ise %69 oranında daha hızlı bir şekilde tanımıştır. Rakip marka 3 ise hiç tanınmamıştır.

Çalışmanın sonuçları,  müşterinin marka logosu yüz milisaniyede katılımcılara gösterildiğinde kadınların% 44’ünün markayı sadece erkeklerin% 13’üne kıyasla tanıyabildiğini göstermiştir. Öte yandan, erkeklerin% 50 ve% 69’u müşterinin markasından daha hızlı bir şekilde rakip markanın 1 ve rakibin markasını 2 tanımıştır. Rakip 3 hiç tanınmamıştır. Bu sonuçlar markanın, erkek müşterilere nazaran kadın müşteriler tarafından daha çok tercih edildiğini göstermiştir.

Marka logoları 500 milisaniye gösterildiğinde, uyarılma %0,5’ten %0,4’e, motivasyon ise %0,75’ten %0,55 düşmüştür. Bu bulgu, bilinçli bir tepki verme imkanı sağlandığında tüketicilerin markaya dair duygusal, olumsuz izlenimlere sahip olduğu anlamına gelmektedir. Nihai sonuçlar ise, ilgili markanın tercih edilebilirlik ve tanınırlık sağlamak için erkek pazar segmentine hitap etmesi gerektiğini göstermiştir.

Bu, eski moda marka imajının (logo, satış malzemesi, reklamlar, reklam panoları, tabelalar vb.) daha iyi bir imaj için değiştirilmesi gerektiğini ortaya çıkarmıştır. Sonuçlar sunulduktan sonra müşteri için tamamen yeni bir marka imajı tasarlandı. Yeni imaj, daha yüksek değerli bir et markası için daha fazla ödeme yapmak isteyen erkek tüketicilerin dikkatini ve tercihini geri kazanmaya odaklanmaktadır. Ocak 2017’de yeni pazarlama kampanyasını başlatıldı. 2017 yılı sonunda sosyal ağlarda (Facebook, Instagram, Twitter) takipçilerin% 60’ı 25 ila 45 yaş arasındaki erkeklerdi. Aylık satışlar mağaza başına ortalama 15.000 $ arttı. Açılan üç yeni mağaza ile toplam mağaza sayısı yediye ulaştı. Tüm yeni mağazalar ikinci aydan itibaren kar kaydetti. Mevcut tüm mağazalar, yeni imajı ve marka konseptini yansıtacak şekilde tamamen yenilendi.

İşletmelerde uygulanan nörobilim araştırmaları yöntemleri, uygun bir metodoloji ile kullanıldığında işletmelerin performansını artırabilecek birçok değerli anlayış üretir.

  1. Nöro-sonuçların güçlü yönlerini en üst düzeye çıkarmak için sağlam, iyi planlanmış pazarlama stratejileri ile birlikte yürütülmesi gerekir.
  2. Pazarlama kampanyasından önce kadın müşteriler tarafından daha fazla bilinen bir marka, yapılan nöropazarlama araştırmalarının sonuçları ve önerileri doğrultusunda 2017 yılı sonunda erkek segmentinde markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini ve satışlarını arttırmıştır.

İyi yürütülen bir nöropazarlama çalışması, markaların karşılaştığı sorunlar hakkında spesifik bilgi edinmek için en iyi araçlardan biri olabilir. Elde edilen sonuçların karar süreçlerini temel alan pazarlama ve iletişim stratejisine uygun hale getirilmesi, ilgili markayı bulunduğu pazar içerinde güçlü, verimli ve etkili bir marka haline getirecektir.

Çeviri: Tülin Baykuş

Kaynak: Juan Roberto Castro (Neurons Inc), Neuromarketing Yearbook 2018. https://www.nmsba.com/neuromarketing/news-blog/480-how-to-recover-market-share-using-neuroscience-insights

Tülin Baykuş
Avrupa’da doğmuş, İstanbul topraklarında köklenmiş ve eşleşince kuzeyin mutlu şehri Sinop kütüğüne geçmiş bir Dünyalı… Anadolu Üniversitesi İşletme mezunu, Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama yüksek lisans öğrencisidir. Yetiştirdiği bir kızı, bir oğlu ve bir de yeni bebeği nöropazarlama vardır. Sağ beyin ağırlıklı, sezgisel, sanatçı, empatik, şefkatli, mistik, kreatif ve sinerji… Sol beyinle mesleki kariyerini belirlemiş, analitik, objektif, pragmatik, 2000 yılından bu yana kurumsal şirketlerde pazarlama ve finans alanlarında uzmanlık yapmış, SPK lisanslı , büyük resmi görmeyi başarmış ex bir bankacı… “Sağ beyin kutsal bir armağan , Sol beyin ise sadık bir hizmetçidir.” Einstein

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here