Kayıptan kaçınma eğilimi

0
447

KAYIPTAN KAÇINMA EĞİLİMİ

İnsan sezgi, duygu ve önyargılarının etkisi ile her zaman rasyonel düşünemeyen bir varlıktır.  Kararlarımız ve eylemlerimiz bir dizi beyinsel süreçlerden geçerek oluşuyor. Dolayısıyla nasıl düşündüğümüzü keşfetmek, karar mekanizmalarımızın nasıl çalıştığını anlamak insanı yakından tanımamızı sağlayacaktır. Psikoloji ve sinir sistemini inceleyen disiplinler arası bir bilim dalı olan nörobilim sayesinde karar ve davranış nedenlerimizi daha iyi anlayabiliyoruz.

İrrasyonel canlılar olarak sadece mantıklı kararlar almıyoruz. Sezgilerimiz, duygularımız ve eğilimlerimiz önyargılarımızı oluşturuyor. İnsan sezgisel (1. sistem) ve analitik (2. sistem) olmak üzere iki karar mekanizmasına sahip. Çoğunlukla sezgisel sistemimizle hızlı ve otomatik kararlar veriyoruz. Zaman zaman 1. sistem bizi analitik düşünmekten alıkoyar ve durumu çarpıtabilir. Albert Einstein’ın dediği gibi “Birçok insan çoğu zaman düşündüğünü zannederken aslında tek yaptığı iş, önyargılarını düzenlemektir.” Kavramsal yeteneği sınırlı olan insan bilişsel önyargılarla kendi yeteneklerini abartma eğilimindedir. Sadece aşina olduklarına güven duymaları, yeni bilgiye eski bilgilerine göre düşük tepki vermelerine, kendi görüşlerini destekleyen fikirlere inanmalarına neden olmaktadır.

Sahip olduklarımızı kaybetmekten korkuyoruz. Bize ait olana bağlıyız ve onlardan ayrılmak istemiyoruz. Sahip olduklarımız arttıkça daha savunmasız ve endişeli oluyoruz. Serveti çok olan insanların mutsuzluk sıralamasında alt sıralarda yer alması büyük bir ironi oluşturuyor.

Kaybetmekten neden bu kadar korkuyoruz?

Bu korku çok güçlü bir duygu oluşturuyor ve olumsuzluklara odaklanmayı kolaylaştırıyor. Önyargılardan biri olan kayıptan kaçınma eğilimi insanı risk almaktan alıkoyuyor. Kayıplar, kazanımlardan daha etkili duygu oluşumuna neden oluyor, oranları eşit bile olsa kayıplar daha fazla korku oluşturuyor. Aslında bu durum tarih içerisinde evrim geçiren beynin sezgisel mekanizmalarının doğal sonucudur. Olumlu ve olumsuz beklenti ile deneyimlerin gücü arasındaki asimetrinin evrimsel bir tarihçesi vardır; tehditleri fırsatlardan daha önemli olarak tahlil eden organizmaların hayatta kalma ve üreme şanslarının daha fazla olması.

Önyargı kalıpları öncelikle finansal davranışları anlamak için incelenmiştir. Çıkış noktası yatırım kararları, para harcama ve hisse senedi gibi alımlarda eğilimleri nasıl etkilediğidir. Davranışsal finans, finansal piyasalarda faaliyet gösteren kişilerin ve kurumların belirsizlik içeren kararları üzerinde psikolojik unsurların etkisini vurgulayan bir araştırma alanıdır. Bu alanda yapılan çalışmalara konu olan çok sayıda bilişsel önyargı söz konusudur. Bunlardan biri olan riskten ve kayıptan kaçınma tüketici davranışlarında da etkin bir şekilde gözlenmektedir. Bununla birlikte bireylerin önyargı dereceleri farklı olabilir. Bu farklılığı ortaya çıkaran etkenler psikolojik, biyolojik, demografik, sosyal, ekonomik nedenlerdir. Örneğin erkekler kadınlara nazaran daha fazla risk alabilmektedirler.

Kayıpları azaltmada yaşadığımız zorluklar yatırım kararlarında, iş ilişkilerinde, pazarlama çalışmalarında hatta askeri çatışmalarda bile karşımıza çıkar. Bu mekanizmalar insan ilişkileri, siyaset, ekonomi, tüketici davranışları, reklam faaliyetlerinden sosyolojiye kadar geniş bir alanın konusu olmuştur.

Kahneman ve Trevksi 1979 yılında “Beklenti teorisi;risk altında verilen kararların analizi” başlıklı bir çalışma yapmışlardır. Bu çalışmada beklenen fayda teorisinin varsayımlarını eleştirerek bireylerin karar verme süreçlerinden sapma nedenleri üzerinde durmuşlardır. Beklenti Teorisi, alınan iyi kararların insanların gurur duymalarına yol açtıkları gibi kötü kararlarından pişman olduklarını belirtmektedir. Bireylerin kayıp ve kazançlara karşı tutumlarını anlatmakta ve kayıpların verdiği acının kazançların verdiği sevinçten çok daha fazla hissedildiğini vurgulamaktadır. Kayıptan kaçınma kuramsal değer fonksiyonlarının bir sonucudur. Kaybetme ihtimalinin kazanma ihtimalinden daha güçlü bir motivasyon kaynağı olduğunu ifade eder (Gazel, 2014).

  1. Mevcut gelirinizin %80 ile yaşayabilir misiniz?
  2. Mevcut gelirinizin %20’sinden vazgeçebilir misiniz?

Bu iki sorunun cevaplarının aynı olması gerekirken ilk soruya evet yanıtı verenler ikinci soruya evet diyenlerden çok daha fazladır. Çünkü ikinci soruda kayıp boyutu vurgulanmaktadır. %20 kaybetmek kimsenin istemeyeceği bir durumdur.

Kayıptan kaçınma durumunu açıklayabilmek için Kahneman şu örneği verir: “tüketici talepleri için fiyat önemli bir etkendir. Fiyatı düşenin talebi yükselmekte, fiyat yükselişi ise talebi azaltmaktadır. Bununla birlikte bu düzenekte bir asimetri mevcuttur. Fiyat artınca yaşanan talep azalması, fiyatlar düşünce yaşanan talep artışından daha fazladır. Ekonomi uzmanlarının öngördüğü gibi market müşterileri fiyatlar düşünce daha fazla alışveriş yapmakta ancak ekonomik kuram öngörülerinin aksine fiyat artışının yarattığı etki azalmaya kıyasla yaklaşık iki kat fazladır. Bu durumun arkasında fiyat düşüşlerini bir kazanç fiyat atrışlarını da bir kayıp olarak görmek yatmaktadır. Kayıplar kazanımlardan daha önemli sayılmaktadır.

Reel rakamlar bir başka çalışmada durumu daha net gösterir. 2 yıl boyunca yumurta fiyatlarında %10’luk bir artış talepte %7,8’lik bir düşüşe yol açarken, fiyatta %10’lık bir düşüş talepte %3,5’luk bir artışa yol açmıştır.( Putler,1992)

Pizzanın malzemeleri artırılarak yeni bir pizza tüketiciye sunulmuş. Buna karşılık az malzemeli pizza da menüye eklenmiş. Müşterilerden pizzaları ölçeklendirmeleri istenmiş. Kayıptan kaçınma eğilimiyle tutarlı olarak fiyatı yüksek olmasına rağmen malzemesi artırılan pizzalar daha çok satılmış (Levin 2002).

Kahneman’ın belirttiği gibi; “kayıpları azaltmak adına mantıklı bir karar almak gerektiğinde büyük kaybı kabullenmek fazlasıyla zor, tamamen rahata ermenin umudu ise fazlasıyla caziptir.” Bunun nedeni uzun vadede faydalı olacağının bilinmesi bile kayıpları azaltmanın genellikle o an bir şeylerden vazgeçmeyi gerektirmesinin sezgisel sistemimizi zorlamasıdır.

Kayıptan kaçınma güdüsünün ortaya çıktığı en tehlikeli durumlar sürekli olarak riskten kaçınmamızı telkin etmesidir. Potansiyel faydaların olası kayıplardan daha üstün olduğu durumlarda bile. Ancak uzun vadeli düşünmenin gerektirdiği durumlarda vizyon sahibi olarak doğru sigorta poliçelerini almak, sahip olunacak hisse senetlerini belirlemek ve iş planı geliştirebilmekten alıkoyan bir durumdur.

Hayatın pekçok alanında karşımıza çıkan kayıptan kaçınma eğilimi için şöyle bir çalışma yapılmış;

Kadınlarda meme kanserinin erken teşhisi için bir kampanya düzenleniyor. İki farklı el ilanı dağıtılıyor. A ilanında şu tez savunuluyor; “her yıl meme kanseri muayenesi yaptırın. Böylece muhtemel bir kanser erken safhada saptanıp tedavi edilebilir.” B ilanı ise; “her yıl meme kanseri muayensi yaptırmazsanız olası bir kanserin erken safhada saptanamaması ve tedavi edilememesi tehlikesine girersiniz.”

Her iki ilandan geri dönüşler B ilanını okuyanlardan daha fazla oldu. Bir şeyi kaybetme korkusu, aynı değerde bir şeyi kazanma düşüncesinden daha çok motive eder. İyi bir bina yalıtımı ile ne kadar tasarruf edeceklerini belirtmek yerine, insanlara ne kadar zarar edeceklerini söylemek daha kolay yalıtım malzemesi sattırır.

Daha iyi bir sebep yoksa insanlar var olan fikirlerine sadık kalma eğilimindedirler. Kayıptan kaçınma insanları değişime dirençli kılan önyargılardan birisidir. Değişimi düşündüğümüzde otomatik olarak elde edeceklerimizden ziyade kaybedeceklerimize odaklanıyoruz. Bunun farkında olmak değişim direncini kırmaya yardımcı olacaktır. Stoacı felsefe “birisi ya da değerli bir eşyanızı kaybettiyseniz, o kişiyi hiç tanımadığınızı, o eşyaya hiç sahip olmadığınızı hayal etmek o kişi ya da nesneye farklı bir değer vermeye çalışmayı öğretir.”

Sonuç olarak kişisel ve kurumsal açıdan yargılarımızı ve eğilimlerimizi nasıl geliştirip, doğru sonuçlara ulaşabiliriz. Zihnimizin otomatik ve hızlı işleyen sezgisel sistemleri ile oluşan önyargılarımızın farkında olabilmek ilk adımdır. Analitik düşünce çaba gerektirir. Bu iki sistem etkileşim halinde çalıştıkça ön beyin gelişimini sürdürecek ve insan olmanın gerçek mahiyeti ortaya çıkacaktır.  Ani ve otomatik ateşlemelerle oluşan hataları önlemenin yolu bilişsel bir mayın tarlasında olduğumuzu fark edip yavaşlamak ve analitik sistemi devreye sokabilmektir.

 

Kaynaklar:

  • Gazel, S. 2014, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, sayı 44, Kayseri
  • Khamen D., 2011 Hızlı ve Yavaş Düşünme, New York: Farrar, Straus ve Giroux
  • Levin, I.P,2002, iki pizzanın hikayesi, pazarlama mektupları, s.335-344
  • Putler, D. 1992, “referans fiyat etkilerini tüketici seçimi teorisine dahil etmek” Pazarlama Bilimi

 

Zeynep Çetin
1967 yılında Antalya’da doğdu. Anadolu Üniversitesi Sosyoloji bölümü mezunudur. Üsküdar Üniversitesi Nöropazarlama Yüksek Lisans eğitimine devam ediyor. Profesyonel çalışma yaşamına Özel bir Kolej'de Öğrenci işleri ve Halkla ilişkiler birimlerinde başladı. Fatih ve Üsküdar Belediyelerinde, Sosyal Hizmetler Rehabilitasyon Merkezi Yaşlı Birimi Yöneticiliği, Mediva Hastanesi Yaşlı Hizmetleri Yöneticiliği yapan Çetin, halen Üsküdar Üniversitesi Öğrenci Yurt Müdürü olarak görev yapmaktadır.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here