Nöropazarlama / Tüketici Nörobilimi nedir?

0
158

Dünyada pazarlama aktiviteleri için her yıl 400 milyar dolardan fazla bütçe harcanıyor. Rakamın büyüklüğüne rağmen bu bütçenin ne kadar etkili kullanıldığını tahmin etmek ise oldukça zor. Ancak ilk olarak 90’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’ndeki araştırmacıların uygulamaya başladığı yeni metodlar ve teknolojiler, pazarlama uyaranlarının (reklamlar, sloganlar, logolar, fiyatlar, ambalajlar vs.) tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğunu gösteren bilişsel ve duygusal durumları, görüntüleme imkânı sunuyor. Nörofizyolojik ölçümler, pazarlama profesyonelleri ve akademisyenlerinin olduğu kadar davranışsal nörobilimcilerin de belli alanlarda bilinç dışı iç görülere ulaşmasını ve pazarlama iletişiminin beyindeki karşılığını keşfetmesini sağlıyor.

Tanım olarak tüketici nörobilimi ve nöropazarlama, tüketici davranışlarını şekillendiren duygusal, dürtüsel ve bilişsel tepkilerin nörobilimsel teori, yöntem ve tekniklerle ortaya çıkarılmasıdır. Elde edilen bulgular iletişim stratejilerine yön vermekle birlikte beyin ve tüketici davranışları arasındaki ilişkinin de aydınlatılmasını sağlamaktadır.

Nöropazarlama tanımı 2002 yılında Ale Smidts tarafından ortaya konmuştur [A. Smidts (2002). Kijken in het brein: Over de mogelijkheden van neuromarketing. 2002, oktober 25. Rotterdam: Erasmus Research Institute of Management – Inaugural Lectures]. Ancak 2015’den itibaren tüketici nörobilimi tabiri daha sık telaffuz edilir olmuştur. Bunun birkaç sebebi olmakla birlikte ilki, bu alanla direkt ilişkili olmayan kişisel gelişim, tüketici psikolojisi, satış teknikleri vb. konuların da nörobilimsel bir temele dayanmaksızın dikkat çekmek amacıyla “nöropazarlama” adı altında pazarlanmasıdır. Öte yandan nöropazarlama alanında yapılan araştırmaları bilimsel çerçevede gerçekleştirmeyen bazı araştırma şirketlerinin bu kavramı zedelemesi diğer bir sebeptir. Bu yüzden bu araştırma alanının bilimsel altyapısına vurgu yapmak ve akademik çalışmalara dikkat çekmek üzere 2015’den itibaren tüm dünyada “tüketici nörobilimi” tabiri ağırlık kazanmaya başlamıştır. Pazarlama ve nörobilim uzmanlıklarının bir sentezi olarak disiplinler arası birikim gerektiren tüketici nörobilimi, bu alanlarda bilgi birikimine sahip olmayanların alan dışına itilmesi sağlanmıştır. Nöropazarlama kavramı ise hala kullanılmakla birlikte genellikle markalar tarafından desteklenen ticari amaca yönelik araştırmaları ifade ederken tüketici nörobilimi, bilimsel çerçeveden çıkmadan akademik alanda gerçekleştirilen ve literatürel katkısı daha fazla önem taşıyan araştırmaları nitelendirmektedir. Nöropazarlama araştırmalarından elde edilen bulguların kısa vadede pazarlama iletişimi stratejilerine yön vermesi amaçlanmakla birlikte tüketici nörobilimi araştırmaları, tüketici davranışlarının altında yatan nörofizyolojik etkileri anlamaya yönelik uzun vadeli bir perspektifte gerçekleştirilmektedir. Bu alanda yapılan araştırmaların geleneksel araştırmalardan en büyük farkı ise sözlü beyanlara değil nörofizyolojik tepkilere dayanmasıdır.

Avatar
Nörobilim ve pazarlama uzmanıdır. Çeşitli sektörlerde marka ve pazarlama yöneticiliği yapan Erdemir, 2010 yılından itibaren tüketici nörobilimi ve nöropazarlama alanına ilgi duymaya başlamış ve 2. yüksek lisansını nörobilim alanında yaparak Türkiye’de fMRI tekniğiyle yapılan ilk pazarlama araştırmasına imza atmıştır. Neuro Discover araştırma şirketinin kurucusu olan Erdemir, nöropolitik alanında yaptığı araştırmalarla 2015 yılında The New York Times gazetesinin ulusal ve uluslararası baskılarında manşet haberi olmuştur. 2017’den bu yana Üsküdar Üniversitesi’nde öğretim görevlisi olarak nöropazarlama yüksek lisans bölümünde Nöropazarlamaya Giriş ve Nöropazarlama Laboratuvarı derslerini vermektedir. Sosyal bilimlerde fMRI, EEG, eye tracking, facial coding, GSR, kalp ritmi analizleri üzerine çalışan Erdemir'in ilk kitabı “Nöropazarlamaya Giriş” 2016 yılında yayınlanmıştır. Nöropazarlama.net'in kurucusudur.

CEVAP VER

Please enter your comment!
Please enter your name here